Over marketing en de kerk (deel I)
(Dit artikel verscheen
eerder in het blad Opbouw, 15 november 2002).
Drs. Peter G. Sinia,
Rijsbergen
Onze kerken zouden meer gebruik moeten maken van marketing. Dat zou tot hun
opbouw zijn. Veel van onze gemeenteleden hebben grote kennis en kunde
opgebouwd in de markt. Deze schat aan o.a. management - en marketingtalent
blijft in de kerk vaak begraven. Dat menselijk kapitaal zouden we juist moeten
investeren in de kerk. Ook op dit gebied kunnen wij nog leren van kerken zoals
Willow Creek.
Daar zal niet iedereen het mee eens zijn. Dominees en kooplieden typeren dan
wel één Nederland, maar in de ogen van velen vertegenwoordigen zij twee
onverenigbare werelden. Deze laatste opvatting kan niet voortkomen uit onze
calvinistische volksaard. In navolging van Luther plaatste Calvijn namelijk de
roeping van de predikant en die van de koopman op één lijn. Theologen voor
de reformatie zeiden: "de waarschijnlijkheid dat een koopman gered wordt
is bijzonder klein" en "een koopman is zelden of nooit in staat God
te behagen"[1].
Calvijn en andere reformatoren braken met die heersende opvatting en
herwaardeerden de koopman en zijn handel in het licht van de Schrift. Maar
Calvijn ten spijt rust er voor velen onder ons nog steeds een taboe op alles
wat de kerk ontleent aan de wereld van handel, koopmansgeest, nuchtere
zakelijkheid, geld en dus ook marketing.
Megasucces met marketing
Wie het heeft over marketing in de kerk kan niet voorbij aan Amerika en de
voorbeelden van Amerikaanse megakerken zoals Willow Creek. De voormalige
kapelaan van de Amerikaanse senaat, Richard Halverson, zei eens: “In den
beginne was de kerk een gemeenschap van mannen en vrouwen met Christus als
levend middelpunt. Toen verplaatste de kerk zich naar Griekenland waar zij een
filosofie werd. Vervolgens verplaatste zij zich naar Rome waar zij een
instituut werd. Vervolgens verbreidde zij zich over heel Europa waar zij een
cultuur werd. En ten slotte verplaatste de kerk zich naar Amerika waar zij een
onderneming werd”[2].
Er zit een kern van waarheid in Halverson’s opmerking. Wat marketing
betreft: Amerika is de bakermat daarvan en ook van de toepassing van die
marketing binnen de kerk.
Marketing is een van de factoren die bijgedragen heeft aan de fenomenale groei
van de Amerikaanse megakerken. “Een megakerk is een gemeenschap met
wekelijks tweeduizend of meer bezoekers in de eredienst”, legt
megakerk-expert Scott Thumma uit[3].
In Nederland zijn daarvan het meest bekend de Christal Cathedral met Robert
Schuller, Redeemer met Tim Keller, Saddleback met Rick Warren en Willow Creek
met Bill Hybels.
Scott Thumma benadrukt dat megakerken door veel meer dan alléén marketing zo
explosief zijn gegroeid[4].
Maar zeker van de vlaggenschepen van dit fenomeen, Willow Creek en Saddleback,
kan gezegd worden dat ze voorbeeld zijn van een nieuw type kerk dat zich
onderscheidt door de grote aandacht voor marketingstrategie en bedrijfskundige
methodieken. Rick Warren zegt over deze megagroei: “We zouden nooit methodes
moeten bekritiseren die God zegent”[5].
Kenneson en Street zeggen over diezelfde groei: “Misschien heeft de kerk een
soort kanker”[6].
Een onderzoeker als Pritchard, die getracht heeft om in een evaluatie van
Willow Creeks strategie het kaf van het koren te scheiden, is ook negatief
over de rol van marketing. Hij concludeert: “Het kaf dat vergaard en
afgedankt zou moeten worden, is de marketingterminologie, strategie en
denkwijze”[7].
Vanwaar die kritiek?
Wat is marketing?
Maar
al te vaak komt kritiek voort uit een eenzijdig of zelfs onjuist beeld van
marketing. Zo wordt marketing vaak gelijkgesteld met één van haar
instrumenten, zoals adverteren[8].
Vaak ook wordt marketing zelfs ronduit gestigmatiseerd. Bijvoorbeeld wanneer
alle marketing gedefinieerd wordt aan de hand van één of enkele voorbeelden
van verwerpelijke marketing. Pritchard maakt deze fout in zijn boek over
Willow Creek. Pritchard gebruikt het voorbeeld van de marketing van het
product Spare Tire. Daarbij werd door middel van misleidende reclame een
slecht functionerend reparatiemiddel voor autobanden toch met succes aan de
man gebracht[9].
Dat was een schending van de code of ethics van de American Marketing
Association en daartegen mag in Amerika de Federal Trade Commission optreden[10].
Van dit verwerpelijke en strafbare voorbeeld wordt vervolgens door Pritchard
de suggestie gewekt dat het typerend is voor alle marketing.
Wat is marketing of marketing management dan wel? Philip Kotler, de autoriteit
op marketing gebied, geeft de volgende officiële definitie: "Marketing
management is het proces van plannen en uitvoeren van programma's ontworpen om
nuttige / heilzame relaties van ruil of uitwisseling met doelgroepen te creëren,
tot ontwikkeling te brengen en te onderhouden teneinde doelen van individuen
en de organisatie (lees de kerk) te realiseren"[11].
Dienstbaar
Laten we ter verduidelijking enkele punten uit deze definitie lichten. Ten
eerste is marketing geen doel in zichzelf, maar een middel om het doel van de
kerk te realiseren, om in gehoorzaamheid Gods opdracht voor de kerk uit te
voeren[12].
Het verhaal van Willow Creek begon met professor Bilezikian die Bill Hybels in
de collegebanken inspireerde met een Bijbelse visie op de kerk en haar missie.
In Saddleback is de missie of het doel van de kerk zozeer de drijfveer dat zij
zichzelf de Purpose-Driven-Church noemt. Marketing wordt daaraan dienstbaar
gemaakt. En het evangelie wordt dus niet onderwerpen aan de wetten van de
markt zoals iemand suggereerde[13].
Rentmeesters
Ten tweede betekent marketing management planmatig en weloverwogen te werk
gaan, dus met verstand en beleid. En daar ontbreekt het nog wel eens aan in
kerken. Marketing betekent vooral ook efficiënt te werk gaan. Een man als Mc
Gravan van de Kerk Groei Beweging wees op de morele plicht om de bronnen die
God ons ter beschikking stelt efficiënt te benutten[14].
Efficiënt werken in de kerk betekent als rentmeesters omgaan met de kostbare
tijd en het dure geld van de medekerkleden.
Ten derde is marketing gericht op mensen, de naaste. Een belangrijk element is
namelijk de analyse van behoeften of noden van ‘klanten’. Marketing is
gericht op bevrediging daarvan en helpt de kerk in te spelen op veranderende
behoeften. Vriend en vijand lijken het erover eens dat Willow Creek uitblinkt
in haar gerichtheid op de buitenkerkelijk mens. Het gebruik van marketing past
daarbij. Op dit derde element van marketing zullen we in tweede deel van dit
artikel uitgebreid terugkomen. Eén mogelijk misverstand willen we gelijk
wegnemen.
Neanderthaler marketing
Bij marketing hoort niet méér nadruk te liggen op het werven van nieuwe
klanten dan op de zorg voor bestaande klanten. Die fout werd in het verleden
nog al eens gemaakt. Kotler noemt dat Neanderthaler marketing[15].
Nu wordt daar in marketingkringen heel anders over gedacht. Klanten vasthouden
en groter maken, staat voorop. De wervingskosten van een nieuwe klant zijn
volgens onderzoeken namelijk vijfmaal zo groot als die om een bestaande klant
tevreden te stellen. Zijn daarmee alle klanten de moeite van het binden waard?
Kotler wijst er op dat men ook heeft ontdekt dat de 30 procent slechtste
klanten de potentiële winst van een onderneming halveren[16].
Hoe we deze kennis precies moeten vertalen naar het kerkelijk leven laten we
aan de lezer. In ieder geval is kerkelijke marketing dus niet synoniem aan
evangelisatie.
Kosten en baten van geloof
Het vierde element in de definitie is uitwisseling of ruil. Er is in een
kerk wellicht niet zozeer sprake van kopen en verkopen. Maar de kerk heeft
iets te bieden aan mensen en vraagt tegelijkertijd ook iets van mensen. Het
(potentiële) gemeentelid beseft dat de kerk of het geloof je iets kost, maar
dat het je ook iets oplevert. Die afweging van kosten en baten is belangrijk
in het contact tussen mensen en de kerk. Dat contact zal alleen welslagen als
beide kanten ervan overtuigd zijn dat ze er iets bij te winnen hebben.
Jezus zei: “Indien iemand tot Mij komt, en niet haat zijn vader en moeder en
vrouw en kinderen en broeders en zusters, ja zelfs zijn eigen leven, die kan
mijn discipel niet zijn. Wie niet zijn kruis draagt en achter Mij komt, kan
mijn discipel niet zijn”[17].
Dominee De Jong schreef daarover: "Over evangelisatie gesproken, dit is
toch niet te verkopen"[18].
Jezus verduidelijkt bovenstaande woorden met het voorbeeld van de
kostenberekening die voorafgaand aan de bouw van een toren wordt gemaakt en de
strategische analyses van een koning die ten strijde wil trekken. De Jong:
"Overreken eerst de kosten, zegt Jezus Christus in dat zelfde verband en
dat klinkt eerder waarschuwend dan wervend (…) Marketing kan hier natuurlijk
niets mee, dat is duidelijk"[19].
Hopelijk is inmiddels duidelijk dat het tegendeel waar is. Juist marketing
beseft dat aan een aankoop, een gedragsverandering en zeker aan een bekering
een min of meer bewuste kosten-batenanalyse vooraf gaat. Jezus’ woorden
zouden wel degelijk de woorden van een goede verkoper kunnen zijn. Zij maken
namelijk duidelijk dat niet alleen de kosten hoog zijn, maar ook dat de baten
daar volkomen tegen opwegen. Al kost het je je moeder of zelfs je leven, het
volgen van Jezus is het waard. Maar, zo lijkt de waarschuwing van Jezus, besef
wel dat ook in het geloof de kosten voor de baat kunnen uitgaan. Dat is een
belangrijke waarschuwing in het licht van die menselijke neiging om het heden
en de korte termijn meer gewicht toe te kennen dan de lange termijn[20].
Genade
Geloven in Gods genade kan dus volgens Jezus toch ook iets kosten. In ons
vrije land kost geloven niet direct je leven. Maar geloven kost bijvoorbeeld
tijd en daarbij is het ene moment kostbaarder dan het andere. Geloven kan
sociale kosten met zich meebrengen, bijvoorbeeld verlies aan status onder
collega’s. Bij psychische kosten kun je denken aan de nieuwkomer die zich
nog niet thuis voelt in een gemeente of bijvoorbeeld de kerkganger met het
gevoel afgewezen te worden door een veroordelende preek. Sensitieve kosten
hebben te maken met de zintuigen. Sommige kerkbanken kosten je rug. Rick
Warren zei eens: “De duivel houdt ervan om ons door oncomfortabele
zitplaatsen af te leiden”[21]
(Het is intrigerend hoe de criticasters van Willow Creek en Saddleback als
enige struikelen over het goede zitcomfort in deze kerken en theologische
pleidooien houden voor harde banken). Samenkomsten in muffe of zweterige
schoolaula’s, de slechte adem van de dominee die je aanspreekt, het kan een
kerk ‘klanten’ kosten.
Zou je dit uittekenen in een cirkel, dan staat in het middelpunt Gods genade,
waar God de hoogste prijs voor heeft betaald en waar wij oneindig veel baat
bij hebben. Maar daaromheen, in de periferie staan kosten zoals hierboven
genoemd en gelukkig ook mogelijke baten. Het is goed te beseffen dat voor
mensen die de waarde van Gods genade nog niet kennen, die kosten en baten in
de periferie veel zwaarder wegen. Overigens ook gelovigen die de waarde van
Gods genade wel kennen, maar die voor de keus staan tussen twee kerken waar
genade niet in het geding is, zullen de keus vaak maken na afweging van de
perifere kosten en baten. Goede marketing maakt verstandig gebruik van dat
inzicht.
Non-profit
Een kerk lijkt niet op elk willekeurig bedrijf dat aan marketing doet. In
veel opzichten lijkt zij meer op de bloedbank die bloeddonoren zoekt zonder
daar iets tastbaars tegenover te kunnen stellen. Zij lijkt op de organisatie
die campagne voert tegen aids en die beoogt het seksuele gedrag van mensen
compleet te veranderen. Kort gezegd: de kerk is een non-profit organisatie en
daarbij hoort een geheel eigen soort marketing.
Waarom is het moeilijker broederschap te verkopen dan zeep? Kotler noemt negen
verschillen tussen gewone marketing en non-profit marketing[22]:
1- Er zijn vaak weinig gegevens voorhanden om marketingbesluiten op te
baseren. 2- Mensen wordt gevraagd offers te brengen die te maken hebben met
zeer elementaire behoeften. 3- En dat vaak ten behoeve van een zaak waar men
vooralsnog onverschillig tegenover staat. 4- Het voordeel van het brengen van
dat offer is vaak niet duidelijk. 5- En omdat het zo ontastbaar is, is het in
presentaties via media moeilijk te visualiseren. 6- Of het voordeel komt
anderen ten goede. 7- De gevraagde verandering heeft betrekking op complex
gedrag. 8- En in dat gedrag wordt een 180 graden ommekeer gevraagd. 9- En ten
slotte is aanpassen van het aanbod niet of nauwelijks mogelijk.
Water bij de wijn
Eén van de meest gehoorde punten van kritiek is dat kerken die aan
marketing doen nou juist wel geneigd zouden zijn om hun aanbod of product aan
te passen. Vaak berust die kritiek op onbekendheid met het unieke karakter van
non-profit marketing. Pritchard is één van de weinigen die deze
beschuldiging in ieder geval heeft proberen te onderbouwen.
Hij veronderstelde dat een kerk die aan marketing doet het ‘product’
aantrekkelijker zal proberen te maken door minder nadruk op Gods
(transcendente) heiligheid te leggen en meer op Gods (immanente) liefde. Om
dat te toetsen telde hij gedurende een jaar hoe vaak in de preken in Willow
Creek de woorden heilig of heiligheid gebruikt werden en hoe vaak de woorden
liefhebben/liefde of vriendelijk. De laatste woorden kwamen ruim zes keer zo
vaak voor. Hij telde verder dat in 7 procent van de preken de nadruk lag op
Gods heiligheid en in 70 procent op Gods liefde[23].
Maar je kunt je afvragen hoe zo’n telling van woorden in de Bijbel zou
uitvallen, of hoe het ene Bijbelboek het zou doen ten opzichte van het andere.
De Heidelbergse Catechismus wijdt maar 6 procent van de zondagen aan onze
ellende en ruim 90 procent aan onze verlossing en dankbaarheid. Betekent dit
dat er water bij de wijn is gedaan? Pritchard’s getallen hebben mij niet
overtuigd. Dan zegt het aantal mensen dat in Willow Creek Jezus Christus als
hun verlosser leerde kennen mij meer.
Persoonlijk ken ik Willow Creek alleen van de jaren na Pritchard’s
onderzoek. “But I preach hell, Bob”, schijnt Bill Hybels tegen Schuller
gezegd te hebben. Zo ken ik Willow Creek. En als een kerk waar je onder de
indruk komt van Gods heiligheid en inderdaad gelukkig ook hoort van Gods
liefde en genade. Natuurlijk, er zijn kerken waar een verwaterd evangelie
wordt verkondigd, en misschien zelfs wel onder het mom van marketing
argumenten. Maar marketing vraagt daar niet om en kan daarentegen juist
behulpzaam zijn om het pure evangelie te verkondigen. Wat mij betreft is
Willow Creek daarvan het levende bewijs.
[1]
Lessnoff, Michael H., The Spirit of Capitalism and the Protestant Ethic;
Enquiry into the Weber Thesis, University Press, Cambridge, 1994, p.22.
[2] In: Pope, David T., Marketing the Church, God,
and the Gospel, Why the Church must stop selling Jesus, 2001, http://home.att.net/~trinitycovenant/popepaper.html
[3] Thumma, Scott, Exploring the Megachurch
Phenomena: their characteristics and cultural context, , p.1, http://hirr.hartsem.edu/bookshelf/thumma_article2.html
[4] John MacArthur, voorganger van een 10.000
kerkgangers tellende megakerk, is zelfs een van Amerika’s bekendste
tegenstanders van marketing in de kerk.
[5] Warren, Rick, The Purpose Driven Church,
Zondervan, Grand Rapids, 1995, p. 156
[6] Pope, David T., Marketing the Church, God and the Godspel, Why the Church
must stop selling Jesus, 2001, http://home.att.net/~trinitycovenant/popepaper.html
[7] Pritchard, G.A., Willow Creek, Een eerlijke
evaluatie, Barnabas, Heerenveen, 1997, p. 193.
[8] Doran, David M. Detroit Baptist Seminary
Journal (Spring 1996), p 62,
[9] Pritchard, G.A., Willow Creek, Een eerlijke
evaluatie, Barnabas, Heerenveen, 1997, p. 193.
[10] Meiden, A. van der & K. van Toledo,
Reclame en ethiek, Stenfert Kroese, Leiden, 1988, p.118
[11] Kotler, Philip & Alan R. Andreasen,
Stategic Marketing for NonProfit Organizations (5e ed.), Prentice Hall, Upper
Saddle River, 1996, p.37
[12] Shawchuck, Norman & Philip Kotler (e.a.),
Marketing for congegations; choosing to serve people more effectively,
Abingdon Press, Nashville, p. 21
[13] Paas, Stefan, Jezus als Heer in een plat land; Op zoek naar een
Nederlands evangelie, Boekencentrum, Zoetermeer, 2001, p.83
[14] Moreau, A. Scott, Church Growth Movement, p.2,
http://www.wheaton.edu/Missions/Courses/545/notes/edtart.pdf
[15] Kotler, Philip, Kotler over marketing; over
het creëren, winnen en beheersen van markten, Academic Service, Schoonhoven,
1999, p. 14
[16] Kotler, Philip, Kotler over marketing; over
het creëren, winnen en beheersen van markten, Academic Service, Schoonhoven,
1999, p. 176
[17] Lucas 14: 25,26
[18] Jong, H. de, Opbouw, 46e jaargang (8 maart 2002), p.99
[19] Jong, H. de, Opbouw, 46e jaargang (8 maart 2002), p.99
[20] Böhm-Bawerk beschreef deze neiging in zijn theory of positive time
preference. Zie Ekelund, Robert B. jr. & Robert F. Herbert, A History of
Economic Theory and Method (third edition), McGraw-Hill Book, Singapore, 1990,
p.347
[21] Warren, Rick, The Purpose Driven Church, Zondervan, Grand Rapids, 1995,
p. 266.
[22] Kotler, Philip & Alan R. Andreasen, Stategic Marketing for NonProfit
Organizations (5e ed.), Prentice Hall, Upper Saddle River, 1996, p.26
[23] Pritchard, G.A., Willow Creek, Een eerlijke
evaluatie, Barnabas, Heerenveen, 1997, p. 209.
| Na het eerste
deel nu het vervolg van het pleidooi voor meer gebruik van marketing
door kerken, het inschakelen van kerkmensen met kennis en gaven op dit
terrein, en het ook hierin een voorbeeld nemen aan Amerikaanse kerken
zoals Willow Creek. In dit tweede deel drie elementen uit de
marketing: 1- het kiezen van doelgroepen, 2- imago management en 3-
het inspelen op behoeftes van mensen. Tegenstanders van marketing -
voor zover ze argumenten noemen – vallen vaak juist over deze drie
aspecten. Terwijl het volgens voorstanders bij uitstek sterke
elementen zijn van marketing. Dat vraagt om uitleg. In de beperking … Critici van marketing door kerken struikelen vaak over de keuze om zich te richten op doelgroepen, terwijl daar een van de sterke punten van marketing ligt. Wij hebben een opdracht het evangelie te verkondigen aan de ganse schepping, aan alle geslachten, alle volken, tot het uiterste der aarde. De Bijbel leert ons bovendien dat er in de kerk éénheid is in Jezus Christus en dat er daarbij dus geen sprake mag zijn van Jood of Griek, van slaaf of vrije, mannelijk en vrouwelijk, besneden of onbesneden, barbaar of Skyth. Het lijkt tegen die universele opdracht en die éénheid in te druisen om je vervolgens als plaatselijke kerk tot één segment van de maatschappij te richten of om je tot hooguit een paar doelgroepen te beperken. En toch is dat wat marketing om meerdere redenen adviseert. Waarbij de belangrijkste reden paradoxaal klinkt: de kerk die zich beperkt in het aantal mensen op wie zij zich richt, bereikt meer mensen. Goede kerkelijke marketing moet oog hebben voor dit dilemma en datzelfde geldt voor de critici. Homogene eenheid De Kerk Groei Beweging geeft als verklaring van dat paradoxale gegeven het zogeheten homogene eenheid principe. Dat is het basisprincipe dat mensen makkelijker tot Christus zullen komen als zij niet gedwongen worden om daarbij barrières te slechten zoals van taal, ras of klasse[1]. Dat klinkt bedenkelijk, maar besef dan dat het slechts een beschrijving is van een fenomeen dat als u er niets tegen onderneemt in uw kerk ook functioneert. Indien uw kerkgemeenschap bestaat uit Nederlandstalige, voornamelijk blanke leden uit de upper middleclass en u richt zich in uw evangelisatie activiteiten op iedereen zonder u te beperken tot een specifieke doelgroep, dan zal toch het merendeel van de mensen die u bereikt en die zich aansluiten bij uw kerkgemeenschap bestaan uit Nederlandstalige, blanke mensen uit de upper middleclass. Een jonge dominee zal ook makkelijker jonge mensen bereiken. Zelfs in Willow Creek volgde de gemiddelde leeftijd van de kerkgangers lange tijd de leeftijd van Bill Hybels totdat men zich daarvan bewust werd en dat wist te doorbreken. De Presbyterian Redeemer Church van Tim Keller - als gereformeerde kerk voor velen van ons het meest herkenbaar – bereikt mensen uit een sterk afgebakende leeftijdscategorie (tussen de 20 en 40 jaar), uit hele specifieke segmenten van de arbeidsmarkt (opvallend veel advocaten, bankiers en professionele musici), en met name van Angelsaksische komaf én uit de tweede generatie Zuid-Koreanen. Dit is een zwakte voor het bereiken van andere doelgroepen dan de al vertegenwoordigde, maar het is echter een sterk voordeel bij het bereiken van mensen uit diezelfde leeftijdsgroepen, branches en bevolkingsgroepen. Onderdeel van marketing is de bewustwording van deze sterktes en zwaktes, mogelijkheden en bedreigingen door nauwkeurige analyse[2]. De keuze voor de focus op vriendschapsevangelisatie is eigenlijk een keus in deze lijn. Wie hier kritiek op heeft, moet zich afvragen wie of welke groep zijn kerk bereikt. Tussenmuur weggebroken Er zijn meer redenen om je als plaatselijke kerk te focussen op één of enkele doelgroepen. De meeste kerken zijn niet groot genoeg om programma's en diensten voor alle segmenten van de maatschappij te ontwikkelen. Het is ook niet nodig om je als kerk op die groepen te richten die al bereikt worden door andere kerken in de omgeving. Het is dan beter je te richten op die groep die vergeten is door andere kerken. Het is verder een praktische wijsheid dat je ergens zult moeten beginnen. Dat een kerk begint met te kiezen voor één doelgroep sluit niet uit dat zij later in staat zal zijn om zich op meer groepen te richten. De Bijbelse opdracht om getuigen te zijn te Jeruzalem en in geheel Judea en Samaria en tot het uiterste der aarde, lijkt dat te onderkennen. Een hele belangrijke reden om je te richten op specifieke doelgroepen is dat daarmee beter ingespeeld kan worden op de behoeftes die leven binnen die groep (zoals beloofd daarover in dit tweede artikel iets meer). Wellicht dat met name in evangelisatie gericht op ongelovigen rekening gehouden moet worden met de ‘tussenmuur, die scheiding maakt’. En dat wij in activiteiten gericht op gelovigen (meer) mogen uitgaan van het geloofsgegeven dat Jezus Christus de tussenmuur, die scheiding maakte, weggebroken heeft. In de praktijk zie je bovendien dat vaak de keus gemaakt wordt voor tenminste één wekelijkse samenkomst die zoveel als mogelijk op alle diverse groepen gericht is, waarnaast een scala aan activiteiten en programma’s ontwikkeld wordt, waarbij iedere activiteit zich op een andere doelgroep richt. Harry & Marry Hoe baken je een doelgroep af? Je kunt segmenteren op basis van geografie, demografie, gedrag, psychografie en spiritualiteit[3]. Ik zal enkele voorbeelden geven. Je kunt je primair richten op mensen die in een bepaalde wijk wonen, in een stad of in een bepaalde straal rondom de kerk. Willow Creek bereikt mensen in een straal van een uur rijden, maar is eigenlijk alleen effectief in een straal van een half uur rijden. Willow Creek en Saddleback onderzochten wie in de omgeving van hun kerk woonden en nog niet door andere kerken bereikt werden. Willow Creek sprak vervolgens van unchurched Harry & Marry[4] en Rick Warren bedacht de naam Saddleback Sam[5] als verpersoonlijking van deze doelgroep. Je kunt vrij eenvoudig in de plaatselijke bibliotheek of bij het stadhuis gegevens vinden over de samenstelling van de bevolking. Welke leeftijdsgroepen zijn vooral vertegenwoordigd in de actieradius van de kerk? Wonen er veel gezinnen of juist alleenstaanden? Het maakt voor je keuzes veel uit of je kerk bent in een studentenstad of in een dorp waar mensen op hun oude dag gaan rentenieren. Het maakt verschil of een kerkelijke activiteit gericht is op gelovigen, kerkgangers die Gods genade niet aangenomen hebben, buitenkerkelijken of mensen die vroeger kerkelijk waren. Slecht! Slecht! Een ander punt waar critici over struikelen is een onderdeel van marketing dat wel imagomanagement wordt genoemd. Pritchard noemt dit als belangrijk bezwaar tegen het gebruik van marketing door Willow Creek[6]. Ook dit is nu juist een waardevolle bijdrage die marketing kan leveren. Sterker, het is de plicht van christenen zich te bekommeren over het imago van hun kerk. Het is in lijn met ons gebed dat Gods naam geheiligd worde, dat kerkelijke marketeers werken aan het beeld dat men heeft van kerk en geloof. Pritchard noemt ‘doen alsof’ als een van de twee bezwaren van imagomanagement[7]. Imago wordt geassocieerd met verkopers en marketeers die hun product mooier voorschilderen dan het werkelijk is. De Bijbel kent dat soort handel waarin men niet eerlijk is: "Slecht! Slecht! zegt de koper, maar als hij weggaat, dan beroemt hij zich"[8] Het is aardig om te zien dat de verkoper hier het slachtoffer is en de klant de boosdoener. Beschermde handelsmerknaam Imagomanagement wordt bezien in het licht van het 9e gebod zou je kunnen zeggen; de waarheid is in het geding. Maar het zou goed zijn om het 3e gebod van de Tien Geboden in de discussie te betrekken. Want wie zich druk maakt om het imago van de kerk en het imago van kerkmensen zal dat als christen allereerst doen uit eerbied voor Gods naam en reputatie. Gary North zegt ergens dat een manier om het derde gebod te beginnen te begrijpen is Gods naam te behandelen als beschermde handelsmerknaam[9]. Dat is een eye-opener waarin ook het verband gelegd wordt tussen principes en praktijken uit het bedrijfsleven en Gods naam. God verbindt zijn naam aan de kerk en bij de doop en bij elke zegen verbindt God zijn drie-enige naam aan gelovigen en hun kinderen. Daarom is het een heilige plicht bewust stil te staan bij het beeld dat de omgeving van de kerk en haar leden heeft en het beeld dat men daardoor van God heeft. Indien door een overmaat aan historische en traditionele elementen in een kerk de omgeving het beeld krijgt van een kerk en een God die verleden tijd zijn en niet het beeld van de Almachtige die was en die is en die komt, dan moet een kerk daar bezorgd over zijn en zo mogelijk (marketing) maatregelen nemen. Volgens de Heidelbergse Catechismus is het op basis van het negende gebod ook mijn plicht dat ik “mijns naasten eer en goed gerucht naar mijn vermogen voorsta en bevordere”[10]. Ook daar kan imagomanagement een rol in spelen. (In de discussie over marketing in de kerk is het helaas ook niet overbodig om beide partijen te waarschuwen om zorgvuldig te zijn in wat er gezegd wordt over Gods kerk en Gods kinderen). Imago Dei Natuurlijk moeten kerken met en zonder marketing de waarheid in alles liefhebben. En misschien moeten inderdaad vooral marketeers oppassen voor het ontheiligen van Gods naam in slogans waar geen ontzag uit spreekt. Bovendien is de kern van imagomanagement in de kerk het verkondigen van Jezus Christus, het beeld van de onzichtbare God (imago Dei)[11]. Als we omwille van dat evangelie voor dwaas versleten worden, dan moeten we in die zin niet om ons imago geven. Maar dat betekent niet een aanmoediging om ook werkelijk dwaas te zijn. Het komt dus aan op de theologie van een kerk, maar ook op haar ethiek. Leer en (kerkelijk) leven bepalen het beeld dat een kerk van God schept. En net zoals bij het kostenaspect van het geloof moet hier opnieuw gewezen worden op het feit dat sommige (nog ongelovige) mensen sterk letten op de voor ons gevoel secundaire zaken. Zaken zoals de kleding van de medewerkers van de kerk, de architectuur van het kerkgebouw, de indruk die de parkeerplaats bij -en het groen om de kerk maken. Wanneer Pritchard hier ook nog eens waarschuwt voor het gevaar van manipulatie, dan is mijn indruk dat hij zijn ergernis uitdrukt dat het door hem verfoeide imagomanagement desondanks bijdraagt aan verandering van mensenlevens en de groei van de kerk[12]. Behoefte bevrediging Een derde punt waar veel critici over vallen is het feit dat marketing zich richt op bevrediging van behoeften van mensen. Opnieuw een punt waarin volgens mij juist de kracht van marketing is gelegen. Zo wijst Christian Schwartz er op dat één van de 8 kenmerken van groeiende en bloeiende kerken behoeftegerichte evangelisatie is[13]. Uitgangspunt van veel kritiek lijkt te zijn dat je als kerk óf op God gericht bent (Theocentrisch), óf op mensen (antropocentrisch). De eerder genoemde goedzittende stoelen van Willow Creek worden door critici als antropocentrisch afgedaan (hoewel Gods niet zit op die stoelen, maar troont op onze lofgezangen). Het belangrijkste tegenargument lijkt mij Jezus’ samenvatting van waar het om draait in kerk en geloof. Het bekende gebod luidt: “Gij zult de Here, uw God, liefhebben met geheel uw hart en met geheel uw ziel en met geheel uw verstand. Dit is het grote en eerste gebod. Het tweede, daaraan gelijk, is: Gij zult uw naaste liefhebben als uzelf. Aan deze twee geboden hangt de ganse wet en de profeten”[14]. Jezus ziet tussen liefde voor God en liefde voor de medemens geen tegenstelling, maar hooguit een prioriteitsverschil. En zolang kerken die aan marketing doen dat prioriteitsverschil in het oog houden dan zitten zij veilig. Pritchard wijst er terecht op dat we daarbij voorzichtig moeten zijn voor een onjuiste vervullingtheologie, waarbij mensen wordt wijsgemaakt dat God of het christelijk geloof voor ál hun behoeften een instant oplossing belooft[15]. Maar juist in een kerk als Willow Creek zul je bijvoorbeeld ook horen preken over discipline in het geestelijk leven, waarbij bevrediging uitgesteld wordt, of over discipelschap dat gepaard moet gaan met volharding. Onze grootste nood is onze zonde en onze grootste behoefte is dus Gods genade. Daar heeft Jezus zijn leven voor gegeven. Maar Jezus voorzag ook in andere behoeften. Hij genas zieken, Hij gaf onderwijs dat relevant was voor het alledaagse leven van gelovigen, Hij creëerde een gemeenschap waar eenzaamheid verdween, Hij was en zond een Trooster. Opnieuw dus belangrijk om oog te hebben voor verschil in prioriteit (hoewel we soms het beste moeten bewaren voor het laatst). Tegelijkertijd mogen we in navolging van Jezus Christus oog hebben voor andere noden, dan onze zondeschuld. Dat getuigt van wijsheid en liefde en is wat anders dan mensen koste wat het kost willen behagen. Typisch De focus op doelgroepen, imagomanagement en behoeftegericht werken kunnen alle drie resulteren in kwalitatieve en kwantitatieve groei van de plaatselijke kerk. Over die kwantitatieve groei: het is typisch voor de Goede Herder om zijn schapen te tellen. De enkeling telt daarbij mee. Tegelijkertijd gaat het Hem om grote getallen, alle volken. Het is een compliment wanneer wij bekend staan als mensen die denken in getallen. Zoals Rick Warren zei: het gaat er dan wel om wat we tellen[16]. Kerken die marketing gebruiken als instrument lopen een vergrote kans dat ze ook wat te tellen hebben. [1] Moreau, A. Scott, Church Growth Movement, p.2, http://www.wheaton.edu/Missions/Courses/545/notes/edtart.pdf [2] Kotler, Philip, Kotler over marketing; over het creëren, winnen en beheersen van markten, Academic Service, Schoonhoven, 1999, p. 214 v. [3] Warren, Rick, The Purpose Driven Church, Zondervan, Grand Rapids, 1995, p. 161 v. Shawchuck, Norman & Philip Kotler (e.a.), Marketing for congegations; choosing to serve people more effectively, Abingdon Press, Nashville, p. 172 v. [4] Strobel, Lee, Wat beweegt onkerkelijke John en Anita? (een vertaling van inside the mind of unchurched Harry and Marry), Gideon, Hoornaar, 1996 [5] Warren, Rick, The Purpose Driven Church, Zondervan, Grand Rapids, 1995, p. 170. [6] Pritchard, G.A., Willow Creek, Een eerlijke evaluatie, Barnabas, Heerenveen, 1997, p. 160 v. [7] Pritchard, G.A., Willow Creek, Een eerlijke evaluatie, Barnabas, Heerenveen, 1997, p. 166. [8] Spreuken 20:14 [9] In Horton, Michael S., The Law of Perfect Freedom, relating to God and others through the Ten Commandments, Moody Press, Chicago, 1993, p. 160. [10] Heidelberger Catechismus, Zondag 43 [11] Kolossensen 1:15 [12] Pritchard, G.A., Willow Creek, Een eerlijke evaluatie, Barnabas, Heerenveen, 1997, p. 165. [13] Schwartz, Christian A., Natuurlijke gemeenteontwikkeling, Gideon, Hoornaar,1996, p.34. [14] Mattheüs 22:37-40 [15] Pritchard, G.A., Willow Creek, Een eerlijke evaluatie, Barnabas, Heerenveen, 1997, p. 198. [16] Warren, Rick, The Purpose Driven Church, Zondervan, Grand Rapids, 1995, p. 53. |
